2012年陶瓷行業(yè)穩(wěn)中求進策略分析

2012年陶瓷行業(yè)穩(wěn)中求進策略分析

　　2012年我國經(jīng)濟定調(diào)為“穩(wěn)中求進”，陶瓷行業(yè)作為受國家宏觀政策影響較大的產(chǎn)業(yè)，也不得不在“穩(wěn)”字上多做文章，這一趨勢也將影響整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的所有環(huán)節(jié)，“穩(wěn)態(tài)經(jīng)濟”將成為中國陶瓷人高度關注的一個焦點。

　　當前經(jīng)濟增長下行業(yè)壓力和物價上漲壓力并存，“穩(wěn)增長”、“穩(wěn)物價”只怕是唯一救贖之道。無論政局，還是產(chǎn)經(jīng)，在面對有太多不確定性的來年，可能也只能用一個“穩(wěn)”字來規(guī)劃自己了。穩(wěn)中求進、穩(wěn)中求變、穩(wěn)中求新、穩(wěn)中求勝，惟其如此，才能避免在轉(zhuǎn)型事故多發(fā)期出現(xiàn)追尾翻車的狀況，才能穩(wěn)步向前，步步為贏。

　　晉江：不穩(wěn)定因素將長期存在

　　面對復雜多變的國際政治經(jīng)濟環(huán)境和國內(nèi)經(jīng)濟運行新情況新變化，中央經(jīng)濟工作會議強調(diào)明年經(jīng)濟工作要把握好“穩(wěn)中求進”的總基調(diào)。穩(wěn)，即保持宏觀經(jīng)濟政策基本穩(wěn)定，保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展，保持物價總水平基本穩(wěn)定，保持社會大局穩(wěn)定；進，即在轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式上取得新進展，在深化改革開放上取得新突破，在改善民生上取得新成效。

　　于國家而言，穩(wěn)中求進意義非凡；于企業(yè)而言，穩(wěn)中求進意義同樣不可小覷。逝者如斯，轉(zhuǎn)眼又是一年。福建陶瓷企業(yè)忙碌著為2011年經(jīng)營收尾的同時，也參與了對“福建陶企穩(wěn)還是不穩(wěn)”的思考。

　　穩(wěn)中求進萬丈高樓平地起

　　晉江騰達陶瓷有限公司行銷部經(jīng)理黃永鑫在接受記者采訪時認為，在蕭條的市場大環(huán)境下，福建陶企面對的壓力不言而喻。我們不能改變環(huán)境，但我們可以改變心情。所以“激進主義”于企業(yè)而言無疑是最大的冒險，而在“穩(wěn)”中求得發(fā)展則不失為一良策。

　　“穩(wěn)中求進避免了重復建設，避免了惡性競爭。企業(yè)看似沒有突飛猛進的發(fā)展，卻是一步一個腳印。萬丈高樓平地起，這樣的發(fā)展經(jīng)得起時間和市場的考驗，這樣的發(fā)展才能更有利于生產(chǎn)高附加值的產(chǎn)品。”黃永鑫說。

　　晉江騰達陶瓷有限公司深喑其道，在企業(yè)經(jīng)營的過程中堅持“穩(wěn)”字方針不動搖。不追求盲目擴張，走差異化的道路，開發(fā)新材料，創(chuàng)造高附加值的產(chǎn)品。“我們的產(chǎn)品是以工程為主，并且以銷定產(chǎn)，盲目的產(chǎn)量和銷量不是我們的方針。”黃永鑫告訴記者。

　　穩(wěn)中求安遵循市場規(guī)律是穩(wěn)定的基礎

　　晉江市在遵循市場發(fā)展規(guī)律，貼近產(chǎn)業(yè)需要的基礎上，積極引導和促進產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，走出一條以發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群來實現(xiàn)工業(yè)化，帶動城市化的發(fā)展之路。晉江成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，以及政府致力于產(chǎn)業(yè)鏈的打造，帶給晉江無可比擬的優(yōu)勢。紡織服裝、鞋業(yè)制造、食品飲料、建筑陶瓷等一批比較典型的產(chǎn)業(yè)集群成為晉江產(chǎn)業(yè)的標簽。

　　成熟的產(chǎn)業(yè)集群本身就是一個“穩(wěn)”的體現(xiàn)，而具體到建筑陶瓷，在2011年這個寒冬，又是如何做到穩(wěn)步發(fā)展？晉江瓷業(yè)有限公司總經(jīng)理陳華杰分析認為，福建陶瓷企業(yè)得以平穩(wěn)度過2011年，主要有以下幾大大因素：

　　一是明晰明確的自我定位。企業(yè)適合做什么產(chǎn)品就量體裁衣，適合做外墻磚的堅持做外墻磚，心無旁騖；適合兼做仿古磚的企業(yè)也大刀闊斧挺進仿古磚市場。二是應變能力強。隨著房地產(chǎn)樓層的升高，小規(guī)格外墻磚市場越來越大，外墻磚企業(yè)看到這一趨勢，憑著敏銳的市場嗅覺，對生產(chǎn)線稍加改造后，紛紛生產(chǎn)彩瑪磚，獲得了巨大的銷售空間。三是市場集中。買外墻磚到福建，這在行業(yè)內(nèi)已得到公認，實現(xiàn)樓盤個性化，首先要實現(xiàn)外墻裝飾的個性化，客戶到市場集中的地方就容易找到自己想要的產(chǎn)品。四是銷售網(wǎng)絡成熟穩(wěn)定。廠商關系融洽，水乳交融。有的經(jīng)銷商與企業(yè)風雨同舟一二十年，關系牢不可破，不會因為市場的小波動就分崩離析。五是市場需求依舊存在，空間依舊廣闊。無論是商品房、經(jīng)濟適用房、廉租房、還是安置房，只要是臨街臨道，精明的開發(fā)商都會把它建成商店。無論開發(fā)商如何降低成本，處于底層的商店都必須使用外墻磚。

　　穩(wěn)中求勝因地制宜強化“內(nèi)功”

　　古希臘哲學家芝諾“飛矢不動”的悖論觀點闡述靜止的相對性和運動的絕對性理論，這一理論用在瞬息萬變的市場，則不難看出，穩(wěn)定是相對的，變化才是絕對的。就如晉成陶瓷有限公司副總經(jīng)理付學林認為，目前的陶瓷企業(yè)發(fā)展的大環(huán)境并不穩(wěn)定，要實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，還有很長一段路要走。

　　付學林將其不穩(wěn)定的因素歸納為以下三點：

　　一是生產(chǎn)的不穩(wěn)定。主要表現(xiàn)在天然氣、煤氣等能源供應上的不穩(wěn)定。政府不穩(wěn)定、不明細的政策，帶給企業(yè)很多不確定因素，給企業(yè)的生產(chǎn)帶來波動，不利于成本的預算和控制。

　　二是市場的競爭對手的不穩(wěn)定，和去年同期相比，起伏較大。有關研究指出，新一輪的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移主要有三條途徑：一是在東部沿海地區(qū)向欠發(fā)達的地區(qū)轉(zhuǎn)移；二是向中部地區(qū)區(qū)位優(yōu)勢明顯的的京廣線沿線各地轉(zhuǎn)移；三是向西部地區(qū)的重慶、成都、西安等產(chǎn)業(yè)配套能力強、人力資源豐富、輻射能力強的重點城市轉(zhuǎn)移。福建陶瓷企業(yè)也加入了轉(zhuǎn)移的洪荒，眾多福建企業(yè)紛紛向內(nèi)地遷移，帶去了相同的工藝水平和管理模式，卻利用當?shù)叵鄬α畠r的租金和相對豐富的原材料優(yōu)勢，獲得強盛的競爭力，帶給福建陶瓷企業(yè)巨大的壓力。

　　三是人力資源不穩(wěn)定。隨著西部大開發(fā)的進一步推進，西部眾多企業(yè)也日趨成熟，豐富的人力資源則是他們的天然優(yōu)勢。無論是管理層、技術工、普工，若能在家門口就找到工作，也無需背井離鄉(xiāng)來沿海找工作。所以現(xiàn)在不僅招工難，而且人力資源流失現(xiàn)象也較嚴重。

　　穩(wěn)中求進，而不穩(wěn)同樣需要求進。付學林說：“在變化中求得發(fā)展對于福建陶瓷企業(yè)而言，更具有現(xiàn)實意義。能源供應的不穩(wěn)定，企業(yè)更需要注重成本的控制，也更要注重環(huán)保建設；競爭對手的不穩(wěn)定，企業(yè)更需要注重創(chuàng)新；人力資源的不穩(wěn)定，則要求企業(yè)在管理模式上，用人方面減少傳統(tǒng)的束縛，陶瓷企業(yè)的用人策略可謂一個蘿卜一個坑，在人力資源緊張的情況下，企業(yè)也可以改變這一模式，因地制宜，這樣就不至于讓企業(yè)捉襟見肘。”

　　高安：產(chǎn)能擴張勢頭止步進入市場耕耘階段

　　在2007—2011年這四年間，作為最具成長性、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮漠a(chǎn)區(qū)之一的“泛高安”產(chǎn)區(qū)(包括江西高安、景德鎮(zhèn)、井岡山、萍鄉(xiāng)、東鄉(xiāng)、豐城、上高、宜豐等地)產(chǎn)能呈現(xiàn)“井噴式”發(fā)展。據(jù)本報記者統(tǒng)計，截止2011年10月，高安產(chǎn)區(qū)已建成拋光磚生產(chǎn)線74條，產(chǎn)能達到120萬平方米/天；瓷片生產(chǎn)線42條，產(chǎn)能逾70萬平方米/天；仿古磚生產(chǎn)線50條，產(chǎn)能60萬平方米/天；西瓦生產(chǎn)線22條，產(chǎn)能近300萬片/天；外墻生產(chǎn)線32條，產(chǎn)能近50萬平方米/天。

　　“2011年是整個‘泛高安’產(chǎn)區(qū)由建設期向穩(wěn)步發(fā)展時期的轉(zhuǎn)折點，雖說也有20多條線相繼上馬，但是相對于2009、2010年，生產(chǎn)線的擴張比往年少了不少。”廣東一鼎科技有限公司駐江西辦事處負責人表示，今年陶瓷配套的生意都普遍不是很好，廣東配套企業(yè)紛紛裁員，這充分說明了高安產(chǎn)區(qū)投建高峰的過去。

　　“對于2012年，在產(chǎn)能上應該可以用‘平穩(wěn)’來形容。”這位負責人如此表示。而據(jù)本報記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，除了在建的江西威臣、愛和陶陶瓷、太陽陶瓷、江西新明珠、神州陶瓷、新瑞景陶瓷、國員陶瓷等幾家企業(yè)各有一條線已經(jīng)或即將上馬外，原來一次性就上馬幾條生產(chǎn)線的場景已經(jīng)不再。產(chǎn)能過剩在企業(yè)中的表現(xiàn)開始逐漸明顯起來，企業(yè)對于上馬新生產(chǎn)線和投產(chǎn)新產(chǎn)品等決策更為慎重，更多的是依據(jù)企業(yè)的市場開拓情況和市場前沿的信息，來進行企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整。

　　作為高安本土的老牌企業(yè)和龍頭企業(yè)的太陽陶瓷，今年迎來了企業(yè)發(fā)展的第十八個年頭，與前幾年發(fā)展基調(diào)不同的是，今年該企業(yè)將“在穩(wěn)步發(fā)展中不斷創(chuàng)新”定為企業(yè)發(fā)展的主題之一。該公司董事長胡毅恒表示，“穩(wěn)”貫穿了太陽陶瓷企業(yè)十八年輝煌發(fā)展的整個歷程。在生產(chǎn)上，太陽陶瓷投入大量資金進行設備的升級換代，減少機器維修，保證了生產(chǎn)的穩(wěn)定性；在產(chǎn)品上，太陽陶瓷一直堅持自主研發(fā)，并注重在保證品質(zhì)的情況下，保證產(chǎn)能；在終端市場，太陽陶瓷十分注重渠道的開拓，細分市場，搶占市場空白點，從而不斷提升企業(yè)的銷售量。對于2012年，胡毅恒認為，高安產(chǎn)區(qū)市場在產(chǎn)能急速擴張之后，整個產(chǎn)區(qū)由投建轉(zhuǎn)向市場耕耘階段，市場競爭將日益激烈，特別是面對當前國內(nèi)外嚴峻經(jīng)濟形勢考驗和中國房市低迷“大氣候”，太陽陶瓷要繼續(xù)在“穩(wěn)中求進”。一方面要繼續(xù)做好產(chǎn)品質(zhì)量，嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關，產(chǎn)品質(zhì)量以“穩(wěn)”為先，另一方面積極創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品、新花色滿足市場需要。“2012年，我還是繼續(xù)穩(wěn)住當前在出口市場的地位，繼續(xù)打造‘夢幻玫瑰’成為高安乃至江西知名的陶瓷出口型品牌。”江西精誠陶瓷有限公司董事長羅來足表示，“此外，深耕三四線市場是我們企業(yè)發(fā)展第四個年頭里面重要的一個目標。”

　　“我認為，越是市場環(huán)境越差，人的作用越關鍵。”江西歐爾瑪陶瓷有限公司營銷總經(jīng)理莊大全表示，在過去幾年時間中，歐爾瑪陶瓷打造了一個穩(wěn)定團結(jié)、善于戰(zhàn)斗的團隊，“穩(wěn)定團隊”是企業(yè)制勝2012年的關鍵之一。

　　夾江：渠道穩(wěn)定確保產(chǎn)銷平衡

　　2011年，夾江產(chǎn)區(qū)大部分陶瓷企業(yè)都算是經(jīng)受住了行業(yè)“嚴寒”的洗禮活了下來，但是大部分陶瓷企業(yè)銷售都出現(xiàn)了不同程度的下滑。庫存是夾江陶瓷產(chǎn)區(qū)面臨的一個共同難題。談及對2012年的市場前景，多家陶瓷企業(yè)銷售負責人向記者表示，2012年的市場行情并不明朗，或許夾江陶瓷企業(yè)會面臨比2011年更加嚴峻的生存環(huán)境。在重壓之下，先活下去成了夾江陶瓷企業(yè)的一個共識。

　　提升產(chǎn)品檔次

　　穩(wěn)定壓倒一切，“求穩(wěn)”成了2012年夾江陶瓷企業(yè)發(fā)展的一個基調(diào)。無論是經(jīng)銷商渠道比較完善的大中型陶瓷企業(yè)，還是經(jīng)銷商渠道薄弱的中小陶瓷企業(yè)，穩(wěn)步提升產(chǎn)品質(zhì)量、努力控制成本，是大家的一個共性話題。

　　四川米蘭諾陶瓷有限公司銷售負責人杜兵友表示，2012年企業(yè)的主要任務還是做好基礎工作，把產(chǎn)品做得更好、服務更加精細化。穩(wěn)步發(fā)展一直是米蘭諾企業(yè)重要的發(fā)展思路。據(jù)杜兵友介紹，2011年，米蘭諾整個企業(yè)的銷售量基本上與2010年持平，但是企業(yè)的產(chǎn)品在2011年的檔次上有了較大的提升，高檔陶瓷在整個企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構中所占的比重在逐漸上升。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構、提升產(chǎn)品檔次，這是夾江不少陶瓷企業(yè)在應對成本升高、利潤縮水時候的重要策略之一。在前兩年，在夾江產(chǎn)區(qū)掀起了一股全拋釉熱潮。夾江的部分大中型陶瓷企業(yè)紛紛試水全拋釉，但是因為全拋釉產(chǎn)品價格比較高，多數(shù)企業(yè)在初期推廣受阻后放棄了在全拋釉產(chǎn)品方面的發(fā)展。在2011年，夾江的部分企業(yè)以及臨近夾江產(chǎn)區(qū)的峨眉金陶瓷業(yè)再次將全拋釉作為一種中高檔產(chǎn)品，大力進行產(chǎn)品的相關配套建設和市場推廣。

　　企業(yè)需要穩(wěn)定，尤其是在目前整個陶瓷產(chǎn)業(yè)不是太景氣的情況下，但是求穩(wěn)不能墨守成規(guī)，一成不變。銷售穩(wěn)定是企業(yè)維持正常生產(chǎn)的最起碼要求，市場需求在變化，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)也要相應的適應市場的變化。因此，企業(yè)需要推陳出新，通過新的產(chǎn)品拉動銷售和提升企業(yè)的利潤空間。企業(yè)有錢可賺，才能在嚴峻的市場條件下生存下來。

　　增強終端銷售力量

　　在市場不景氣、商家生意難做的時候也是經(jīng)銷商容易改換門庭的時候。增強企業(yè)經(jīng)銷商對市場、對企業(yè)的信心，維持經(jīng)銷商渠道的穩(wěn)定，是企業(yè)確保產(chǎn)銷平衡的主要條件之一。企業(yè)簡單地將產(chǎn)品從企業(yè)庫房轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商庫房，消費者不為產(chǎn)品埋單，是行不通的。企業(yè)面臨資金壓力，經(jīng)銷商同樣也存在資金周轉(zhuǎn)的難題。因此，企業(yè)加大對終端店面裝修的補貼力度、幫助經(jīng)銷商提高經(jīng)營管理的水平、培訓店員、策劃活動等，都是迫切需要做的事情。

　　四川新萬興瓷業(yè)營銷總監(jiān)龔明威曾明確表示，陶瓷行業(yè)的兩極分化已經(jīng)開始變得很明顯，陶瓷企業(yè)要么具有明顯的產(chǎn)品性價比優(yōu)勢，要么具有顯著的品牌優(yōu)勢，處在中間的企業(yè)發(fā)展將會越來越難。新萬興2011年在終端形象和品牌建設方面下了大力氣，為了配合全拋釉、微晶石等高檔產(chǎn)品的市場推廣，企業(yè)在終端賣場的裝修、設計、銷售隊伍的培訓等方面加大了投入，昆明、西安、杭州等城市新裝的形象店可以和行業(yè)內(nèi)的知名品牌相媲美。企業(yè)只是單純的提高產(chǎn)品檔次，而終端銷售力量沒有跟上，仍然會面臨銷售難、生存難的問題

　　如果說陶瓷行業(yè)接下來是“穩(wěn)”步發(fā)展經(jīng)濟，還不如說接下來是陶瓷行業(yè)大多數(shù)企業(yè)發(fā)展的生命過渡期。“搶”奪市場份額是企業(yè)面對惡劣形式的必然選擇，全國各地終端市場將會成為無硝煙的戰(zhàn)場，從目前的趨勢看，明年的市場形勢將會更加嚴峻。

　　陶瓷產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能擴張已經(jīng)非常嚴重，不少企業(yè)都出現(xiàn)了大量的庫存，產(chǎn)能過剩十分嚴重。雖然如此，但在湖南產(chǎn)區(qū)明年還會陸續(xù)有三家企業(yè)投產(chǎn)，從三家企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構與銷售范圍來看各不相同，擴張已基本停止。衡陽中耀陶板有限公司主要生產(chǎn)空心陶板，常德卡普吉諾建材有限公司主要生產(chǎn)高檔仿古磚，旨在出口，而原本定為今年5月份投產(chǎn)的茶陵華盛陶瓷有限公司何時投產(chǎn)還未得到確切消息。

　　在湖南最為集中的岳陽新型產(chǎn)區(qū)，因環(huán)保等因素的影響，政府曾多次發(fā)出消息不再引進陶瓷企業(yè)。新墻建材工業(yè)園辦公室主任張忠新曾多次表示暫時不引進陶瓷企業(yè)，只求穩(wěn)步發(fā)展。市場變幻莫測也讓工業(yè)園和企業(yè)都停下了腳步，開始認真的思考，不再只是追求規(guī)模的擴張。

　　對于如何應對明年可能會出現(xiàn)的嚴峻形勢，行內(nèi)人士大多都認為，首先企業(yè)要保證的是消化產(chǎn)能。由于陶瓷行業(yè)的特殊性，所以企業(yè)一般不會讓窯爐停產(chǎn)，否則將會帶來非常大的損失，資金鏈也會因此產(chǎn)生很大困難。只有不停的生產(chǎn)才能盡可能的保證企業(yè)正常運轉(zhuǎn)，而企業(yè)為消化產(chǎn)能則導致無休止的價格競爭。原本走低端市場的沒有優(yōu)勢，拼的就是價格，而那些原本以三線以上城市為主的品牌商則進行渠道下沉，以求渡過這段危機。

　　對于大多數(shù)企業(yè)來說，為消化產(chǎn)能往往采取的是增加品牌。在常德興隆裝飾城內(nèi)，一條街道里就集中了同家企業(yè)的多個品牌店。有商戶反應，廠家這么做就是為了銷貨，其實產(chǎn)品都是一樣的。這樣雖然在一定程度上擴大了廠家的銷售量，卻損失了經(jīng)銷商的利益，擴大了市面競爭，價格也越做越低。

　　細化區(qū)域市場也是企業(yè)消化產(chǎn)能的方式之一。好的業(yè)務員則成為各大企業(yè)細化區(qū)域市場的唯一籌碼。企業(yè)與企業(yè)之間，相互挖掘優(yōu)秀業(yè)務員的現(xiàn)象也成為了陶瓷企業(yè)一道亮麗風景。很多一線大城市，對于那些雄心勃勃的企業(yè)來說，可發(fā)揮的空間已經(jīng)越來越小，城市建設與規(guī)劃對企業(yè)的影響越來越大，不少高耗能、高污染的產(chǎn)業(yè)面臨著關停的威脅，所以很多企業(yè)選擇了在內(nèi)地建生產(chǎn)基地，讓企業(yè)資金的投入有了優(yōu)勢。然而新廠的建設必將面臨著產(chǎn)能的消化，廣東清遠有一家知名企業(yè)就面臨著這樣的問題。該企業(yè)高層對明年市場形勢并不看好，也沒有信心，其高層預計，明年如果不改變路線，無法消化新建的產(chǎn)能，則采取新開辟品牌來拓展渠道。大多數(shù)企業(yè)一開始并不愿意降低新品牌檔次，以高檔品牌定位來運作，卻毫無進展，有的甚至消失在品牌大戰(zhàn)的洪流中。

　　求穩(wěn)是大多企業(yè)明年的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，業(yè)內(nèi)有不少人士都認為明年有部分陶瓷企業(yè)會倒閉，大多數(shù)企業(yè)規(guī)劃的來年目標是在不倒為原則的前提下提升品牌。記者在采訪一家陶瓷高端品牌時，該品牌負責人透露，他們現(xiàn)在已經(jīng)準備做三四線市場，準備走量，做搞低價促銷的準備，因為保證正常開工是企業(yè)的關鍵。雖然能保證開工，但是走這樣的路線也不免讓人擔心，價格降低是否可以保證產(chǎn)品質(zhì)量？質(zhì)量保證了是否又有利可圖？真正走進了三四線市場，是否又可保持以前所打造的高端品牌形象？這些問題都是企業(yè)在做戰(zhàn)略決策時需要考慮到的。