出國(guó)展覽組織工作中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

【好展會(huì)網(wǎng)】 二十一世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)新理念<br>市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)古老的課題，并一直伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和發(fā)展而不斷發(fā)展著，隨著近年來(lái)新經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)、全球一體化等新興事物的出現(xiàn)和發(fā)展，這一門(mén)學(xué)科也受到了沖擊，原有的一些理念被打破，新的理念不斷出現(xiàn)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品作為主體的營(yíng)銷(xiāo)，是一個(gè)企業(yè)從上到下、從內(nèi)到外的一種營(yíng)銷(xiāo)，是生產(chǎn)和銷(xiāo)售為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)要素（4Ps）是產(chǎn)品、價(jià)格、推廣和渠道。而新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是以客戶(hù)和市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)，是一個(gè)企業(yè)從下到上、從外而內(nèi)的一種營(yíng)銷(xiāo)。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合雖然也包含四個(gè)必須的要素（4Ps），但另外又增加了三個(gè)非常重要的P，那就是：People，PhysicalEvidence(Presentation)和Process。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)注重最大限度地利用內(nèi)部資源、最大限度地密切客戶(hù)關(guān)系，努力創(chuàng)造適合客戶(hù)需求的解決方案。新時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)還充分涵蓋新技術(shù)、新經(jīng)濟(jì)給人們帶來(lái)的便利，加入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等新方式。充分理解了新時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)于在新形式下正確進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)具有非常重要的意義。<br><br>出國(guó)展覽的概念和營(yíng)銷(xiāo)<br>1、出國(guó)展覽的概念<br>中國(guó)的出展業(yè)始于50年代初，當(dāng)時(shí)只有貿(mào)促總會(huì)代表國(guó)家來(lái)組織出國(guó)展覽，是完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式的出國(guó)展覽。出國(guó)展覽真正走向市場(chǎng)實(shí)際上就是近十年的事情，隨著出展走向市場(chǎng)，自然就出現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了出國(guó)展覽的立項(xiàng)、策劃、推廣、招展的過(guò)程，實(shí)際上也就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范疇。本來(lái)展覽會(huì)是一個(gè)很窄的行業(yè)，它只在服務(wù)行業(yè)中占據(jù)一塊很小的空間，而出展就更窄了。出展在國(guó)外叫“OfficialParticipation”，它是一個(gè)協(xié)會(huì)或公司組織相關(guān)企業(yè)去國(guó)外參加知名的展覽會(huì)，在展會(huì)上形成一個(gè)“OfficialPavilion”。通常在國(guó)外（如德國(guó)）參展一般都是由政府補(bǔ)貼的行為，所以通常也是利潤(rùn)很薄的商業(yè)活動(dòng)（或者叫做“瘦狗業(yè)務(wù)”），但在中國(guó)這一行業(yè)近年來(lái)發(fā)展很快，這與我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)向暖和進(jìn)出口貿(mào)易的持續(xù)增長(zhǎng)是分不開(kāi)的。隨著進(jìn)入WTO，這一勢(shì)頭還會(huì)在幾年之內(nèi)迅猛地發(fā)展，雖然也會(huì)遇到這樣或那樣的問(wèn)題，但大方向是向好的。所以我們有必要研究出展的具體運(yùn)作和它的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，出國(guó)展覽的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在廣意上遵循任何產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)理念和規(guī)則，狹義上又有自己的特征和特殊運(yùn)作方式。<br>2、出國(guó)展覽與來(lái)華展覽在營(yíng)銷(xiāo)組合要求上的差異<br>產(chǎn)品及服務(wù)：展覽會(huì)本身是展覽行業(yè)的產(chǎn)品。比較出國(guó)展和來(lái)華展，我們不難理解二者在產(chǎn)品的概念上是有本質(zhì)不同的。簡(jiǎn)言之，出國(guó)展是營(yíng)銷(xiāo)“人家的產(chǎn)品”，而來(lái)華展是營(yíng)銷(xiāo)“自己的產(chǎn)品”。這一差別使得出國(guó)展覽的營(yíng)銷(xiāo)相比于來(lái)華展有很多易于操作而又得天獨(dú)厚的條件。出國(guó)參加的展覽會(huì)一般都是在當(dāng)?shù)厣踔潦澜绶秶鷥?nèi)較知名的行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的展覽會(huì)。這些展覽會(huì)有明確的主題、較大的規(guī)模、較強(qiáng)的國(guó)際性和已經(jīng)獨(dú)成系統(tǒng)的宣傳推廣活動(dòng)。這就使出國(guó)展比較之來(lái)華展在吸引客戶(hù)方面要容易一些。但是這就要求組展單位要對(duì)自己的組展項(xiàng)目首先要有深入細(xì)致的了解。這一點(diǎn)非常重要，一些組展單位在宣傳它自己的出國(guó)展項(xiàng)目的時(shí)候自己對(duì)項(xiàng)目也是一知半解，沒(méi)有完整充分地了解和傳遞正確的信息。這就沒(méi)有充分利用出國(guó)展的這一優(yōu)勢(shì)。<br>定價(jià)策略：如果說(shuō)出國(guó)展項(xiàng)目作為產(chǎn)品在“質(zhì)量”上一般比較過(guò)硬的話(huà)，但在價(jià)格上都有先天的“缺陷”。組展單位只有在原場(chǎng)地租價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)才會(huì)產(chǎn)生自己的利潤(rùn)。理解這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)橹挥袝r(shí)刻牢記這一點(diǎn)才能使組展者在服務(wù)上和其它方面狠下功夫，使參加組團(tuán)的企業(yè)感到物有所值。這一點(diǎn)我在下面還要談及。<br>市場(chǎng)細(xì)分和渠道劃分：出國(guó)展覽和來(lái)華展覽在目標(biāo)市場(chǎng)上略有差別，歷史上，出國(guó)展覽的目標(biāo)市場(chǎng)為各外貿(mào)進(jìn)出口公司和有進(jìn)出口權(quán)的工貿(mào)企業(yè)，而來(lái)華展覽則更多地面向行業(yè)內(nèi)所有的企業(yè)，并以國(guó)外同行業(yè)的知名大企業(yè)為重要目標(biāo)市場(chǎng)。<br>隨著中國(guó)的改革開(kāi)放，尤其是進(jìn)入WTO，越來(lái)越多的企業(yè)可以自營(yíng)進(jìn)出口業(yè)務(wù)，將來(lái)更將放寬經(jīng)營(yíng)權(quán)的限制，大批的民營(yíng)、私營(yíng)企業(yè)將走向國(guó)際市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分上出展和來(lái)展在國(guó)內(nèi)招展上將逐漸融合，事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)的出展和來(lái)展都由策劃部或宣傳部負(fù)責(zé)，赴國(guó)外參展早已不是外貿(mào)公司的專(zhuān)利了。在渠道劃分上，出展多依靠貿(mào)促分會(huì)系統(tǒng)，而來(lái)展多依靠各個(gè)協(xié)會(huì)。這一點(diǎn)下面還將具體談及。<br>宣傳推廣方式：在宣傳推廣上，出展更多地依賴(lài)于關(guān)系直銷(xiāo)、直郵和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，較少采用廣告、公關(guān)活動(dòng)以及其它成本較高的推廣活動(dòng)，而來(lái)華展的宣傳推廣活動(dòng)則因項(xiàng)目而異，但一般上都需要這方面較大的投入。<br><br>出國(guó)展覽的價(jià)值鏈<br>剛才已經(jīng)提到，出國(guó)展覽靠在原場(chǎng)地價(jià)格的基礎(chǔ)上加價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)，這就使產(chǎn)品和服務(wù)能夠?yàn)榭蛻?hù)提供的附加價(jià)值（ValueAdded）的大小成為公司業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵。那么出國(guó)展覽的組織究竟能夠?yàn)榭蛻?hù)提供什么附加值呢？<br>顧客讓渡價(jià)值（CustomerDeliveredValue）的產(chǎn)生及公式：顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，對(duì)于出展業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造顧客價(jià)值的關(guān)鍵是參展商的滿(mǎn)意度。<br>增加客戶(hù)價(jià)值是成功組展的關(guān)鍵。增加客戶(hù)價(jià)值有兩種方法：一是增加客戶(hù)收益，二是減少客戶(hù)成本。增加收益有兩方面的內(nèi)容：一是功能性收益，指直接給展商帶來(lái)的收益（如貿(mào)易成交等），第二為情感性收益，如展期內(nèi)與客戶(hù)的愉快談判和交流，展后休閑后心情的愉悅，公司品牌得以宣傳推廣而產(chǎn)生的滿(mǎn)足感成就感等等。<br>出國(guó)展覽組織過(guò)程中的價(jià)值鏈：<br>國(guó)內(nèi)程序：選擇項(xiàng)目—報(bào)批項(xiàng)目—招展—匯總參展公司名單—發(fā)參展確認(rèn)及工作安排函—征集展品—聯(lián)系國(guó)內(nèi)運(yùn)輸代理—準(zhǔn)備清冊(cè)、衡量單—運(yùn)輸展品—匯齊人員名單—報(bào)批人員—辦理簽證—赴國(guó)外參展—展后總結(jié)—展后服務(wù)<br>對(duì)外聯(lián)系程序：向國(guó)外使領(lǐng)館發(fā)征求意見(jiàn)函—聯(lián)系參展洽租場(chǎng)地—整理參展公司材料刊登博覽會(huì)目錄—設(shè)計(jì)展位并聯(lián)系國(guó)外施工單位—聯(lián)系國(guó)外運(yùn)輸代理—聯(lián)系國(guó)外地面服務(wù)事宜—索博覽會(huì)邀請(qǐng)函—出國(guó)參展—展期調(diào)查問(wèn)詢(xún)—展品回運(yùn)。<br>在外參展要合理安排展商食宿行，確認(rèn)攤位施工搭建符合展商要求，確認(rèn)每個(gè)展商的展品都已準(zhǔn)確到位，展會(huì)期間為展商提供盡可能的協(xié)助（翻譯、傳真、e-mail、生活方面），展會(huì)結(jié)束后的市場(chǎng)考察和觀(guān)光。<br><br>營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體控制<br>整合營(yíng)銷(xiāo)策略：整合營(yíng)銷(xiāo)策略包含兩個(gè)層面的意思，一個(gè)層面是公司在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)把產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、渠道推廣、人員作為一個(gè)整體給予綜合考慮，光有好的產(chǎn)品是不夠的，還需要其它方面的有力配合，另一個(gè)層面的意思是指公司的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定應(yīng)同時(shí)有公司其它相關(guān)部門(mén)的參與。以展覽公司為例，出展的營(yíng)銷(xiāo)如能夠合理利用來(lái)展的資源和渠道，以及直接在來(lái)華展會(huì)上作適當(dāng)?shù)男麄魍茝V，相信會(huì)取得事半功倍的作用。同時(shí)如能夠合理利用赴國(guó)外參展的機(jī)會(huì)宣傳推廣來(lái)華展覽項(xiàng)目也具有同樣的功用。一個(gè)科學(xué)有效的出展?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃的制定應(yīng)至少包含各個(gè)相關(guān)部門(mén)的參與，如：來(lái)華展部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、設(shè)計(jì)部門(mén)、IT部門(mén)等。整合營(yíng)銷(xiāo)是新型營(yíng)銷(xiāo)理論的一個(gè)重要組成部分，它強(qiáng)調(diào)了充分利用內(nèi)部所有資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并強(qiáng)調(diào)了以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向而非以生產(chǎn)為導(dǎo)向。<br>營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體控制：<br>控制類(lèi)型控制目的方法<br>年度計(jì)劃控制檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額、攤位數(shù)、費(fèi)用、利潤(rùn)率<br>贏利能力控制檢查不同出展項(xiàng)目的賺錢(qián)能力贏利項(xiàng)目分析，攤位數(shù)和毛利潤(rùn)的比例數(shù)<br>效率控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體效果廣告開(kāi)支與效果，渠道開(kāi)發(fā)的支出與效果<br>戰(zhàn)略控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與公司使命及遠(yuǎn)景目標(biāo)是否相符營(yíng)銷(xiāo)效益評(píng)估，營(yíng)銷(xiāo)宣傳，公司道德與社會(huì)責(zé)<br>任評(píng)價(jià)
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