建材行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)之路

       現(xiàn)在的地板企業(yè)尤其是出口企業(yè)面臨著升值、通貨膨脹、銀根緊縮、消費(fèi)升級(jí)四大趨勢(shì)，并且招招都對(duì)地板等建材企業(yè)發(fā)展形成很大的沖擊。同樣的問(wèn)題也困擾著眾多建材家具企業(yè)。面對(duì)如此國(guó)內(nèi)外形勢(shì)，如何做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)？

　　人民幣升值，意味著出口下降，此外此次的人民幣升值又同時(shí)伴隨著美元貶值，因此這種對(duì)出口進(jìn)口的影響是雙向的，這意味著進(jìn)口的東西價(jià)格會(huì)下降，比如進(jìn)口地板價(jià)格會(huì)下降，那么國(guó)外一些著名品牌就會(huì)逐步進(jìn)入中國(guó)，對(duì)中國(guó)中高端市場(chǎng)會(huì)形成巨大的沖擊。此外由于物流等費(fèi)用的下降，國(guó)外品牌又進(jìn)一步贏(yíng)得更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　此外升值也加劇了國(guó)內(nèi)地板、陶瓷等建材企業(yè)的出口，使其產(chǎn)能向國(guó)內(nèi)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移，比如像類(lèi)似大莊地板、利豪家具等一大批企業(yè)正在逐步向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行拓展，這也進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。

　　通貨膨脹

　　國(guó)內(nèi)通貨膨脹的加劇一方面增加了地板、陶瓷、家具等建材生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)成本。但是另外一方面競(jìng)爭(zhēng)的加劇又導(dǎo)致你無(wú)法將成本轉(zhuǎn)嫁給國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者，所以此過(guò)程中必然伴隨著一大批中小企業(yè)的死亡。

　　另外一方面國(guó)內(nèi)普遍的通貨膨脹也在壓縮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)預(yù)算，使其在裝修、建材、家電等方面投入減少。

　　銀根從緊

　　金融行業(yè)的投貸款政策跟房地產(chǎn)發(fā)展密切相關(guān)，一方面銀根的緊縮導(dǎo)致相應(yīng)的地產(chǎn)投資的減少，另外一方面國(guó)家鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)房、廉租房的建設(shè)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的樓盤(pán)越來(lái)越小，潛在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量也相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)量會(huì)變少；

　　消費(fèi)升級(jí)

　　一方面百姓收入增加，并且持續(xù)向農(nóng)村滲透，三農(nóng)政策落實(shí)，農(nóng)民手上前增加了，所以農(nóng)民市場(chǎng)也會(huì)持續(xù)的得以增長(zhǎng)；

　　另外，貧富差距的進(jìn)一步擴(kuò)大也產(chǎn)生炫耀性消費(fèi)和沖動(dòng)性消費(fèi)，以前窮慣了，現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)自己有錢(qián)了，所以“沒(méi)有最好，只有最貴”才是其消費(fèi)的沖動(dòng)，這也使得地板行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越有奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，品牌正擔(dān)負(fù)著越來(lái)約重要的職責(zé)。

　　此外，隨著生活水平提高，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保、健康等要求持續(xù)升高，以前如果只是關(guān)注價(jià)格、質(zhì)量、款式、花紋的話(huà)，那么現(xiàn)在從我在多年來(lái)終端走訪(fǎng)的感覺(jué)來(lái)看，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)異常關(guān)注環(huán)保，有時(shí)甚至就因?yàn)槿思业沫h(huán)保標(biāo)準(zhǔn)是E0級(jí)而你是E1級(jí)，人家就會(huì)毫不猶豫的選擇環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)更高的。

　　所以針對(duì)地板、陶瓷、家具等建材面臨的現(xiàn)狀，我個(gè)人提出如下的方向性思路：

　　1、選準(zhǔn)定位做好商業(yè)模式的創(chuàng)新

　　作為一家原來(lái)是以出口為主的建材企業(yè)，當(dāng)你回來(lái)再做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)你看不上的一些對(duì)手現(xiàn)在已經(jīng)憑借著扎實(shí)的品牌與市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先于你，所以這時(shí)再去跟對(duì)手拼的話(huà)那么很可能你會(huì)吃虧。所以在選準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上同時(shí)通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)的突圍是最佳的方式。比如杭州的大莊地板，在生產(chǎn)竹地板方面有著很高的行業(yè)地板，那么完全可以立足于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)突破？但是光這樣可能還不行，那么可能意味著你的營(yíng)銷(xiāo)模式還得創(chuàng)新，比如你可能前期就要以工程大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)配置你的營(yíng)銷(xiāo)管理模式從而實(shí)現(xiàn)突破。再進(jìn)一步講所謂商業(yè)模式，還包括著你的盈利模式創(chuàng)新，比如舉個(gè)例子，是靠產(chǎn)品盈利還是靠服務(wù)？還有你的管理模式等等，都需要根據(jù)你的市場(chǎng)情況進(jìn)行配置。

　　2、強(qiáng)化品牌形象的塑造

　　地板等建材企業(yè)的品牌形象塑造經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一是ISO質(zhì)量認(rèn)證，第二階段是明星代言，現(xiàn)在正逐步進(jìn)入了第三階段就是央視等媒體廣告轟炸，比如世友、升達(dá)等企業(yè)紛紛加大了對(duì)廣告投入這一快的投入。一方面為這些企業(yè)進(jìn)行品牌塑造的雄心和專(zhuān)注感動(dòng)，我認(rèn)為這些企業(yè)只要持續(xù)投入就一定可以得到回報(bào)。但是另外一方面我也提點(diǎn)個(gè)人意見(jiàn)：我認(rèn)為品牌的塑造首先應(yīng)該是建立在你對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，否則那就是純粹的炒作與企劃工作，你投入再多的錢(qián)也就是賺個(gè)熱鬧，混個(gè)臉熟，但是到了終端，消費(fèi)者看到你的品牌是不是有一種“一見(jiàn)鐘情，死心塌地”的感覺(jué)認(rèn)準(zhǔn)你這是衡量你品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)。如果到了終端就容同進(jìn)入皇宮后院，一下子眼花了，那么只能說(shuō)明你沒(méi)有品牌，只有知名度。

　　再者，檢驗(yàn)品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)是時(shí)間，縱觀(guān)世界各大品牌，都是時(shí)間凝練的產(chǎn)物而非其他。只有經(jīng)的起時(shí)間歷練，或者這么說(shuō)：你只有經(jīng)的起長(zhǎng)期投入才可能換的回你所需要的那種品牌忠誠(chéng)度。

　　此外，品牌不等于廣告宣傳，廣告宣傳只是快速提高知名度很好的一種方式，但是并未唯一，也不是性?xún)r(jià)比最高的投入方式，上次在給一家建材企業(yè)培訓(xùn)時(shí)我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：其實(shí)口碑傳播和公關(guān)才是最好的品牌傳播方式，而非廣告。但是廣告具有最快、最大的傳播效應(yīng)。我曾經(jīng)遇見(jiàn)過(guò)一個(gè)作櫥柜的區(qū)域小品牌，產(chǎn)品款式一般，但是老板特別注重安裝和售后服務(wù)等工程，所以滿(mǎn)意度特別高，他現(xiàn)在幾乎不用作廣告，口碑傳播就占40％多，而一個(gè)小區(qū)往往300多戶(hù)他能拿下一個(gè)100多戶(hù)，非常厲害，其實(shí)我認(rèn)為在這個(gè)區(qū)域消費(fèi)者眼中它就是一個(gè)品牌，而不一定全國(guó)都知道才算品牌。

　　3、注重傳播的整合性和創(chuàng)新性

　　競(jìng)爭(zhēng)的激烈誰(shuí)能率先創(chuàng)造品牌誰(shuí)就具備優(yōu)勢(shì)，所以很多企業(yè)也加大了其傳播，但是傳播一定要建立在對(duì)其品牌規(guī)劃基礎(chǔ)上，特別是你的核心價(jià)值提煉，比如我們以競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的汽車(chē)行業(yè)做一個(gè)模板，想到安全你必先想到沃爾沃、想到駕駛樂(lè)趣你會(huì)想到寶馬、想到經(jīng)濟(jì)省油你會(huì)想到日本豐田等等，每一個(gè)品牌車(chē)都有著其鮮明的核心價(jià)值，而其宣傳也會(huì)盡量圍繞著其進(jìn)行。再看一個(gè)建材行業(yè)的例子，比如菲林格爾，從早期的“感受別樣生活”到“一生一世，盡情享受”都有著濃烈的小資情調(diào)，因此從市場(chǎng)反饋來(lái)看就很受年輕人的喜歡。所以傳播一定要圍繞自己的核心，否則幾千萬(wàn)廣告投入就打了水漂。

　　此外一定要注重事件性營(yíng)銷(xiāo)。我所說(shuō)事件營(yíng)銷(xiāo)不是指孤立的事件營(yíng)銷(xiāo)，而是類(lèi)似比如夢(mèng)牛的酸酸乳這樣以一個(gè)事件為核心，同時(shí)引爆公關(guān)活動(dòng)、廣告、終端等多種形式的整合性事件營(yíng)銷(xiāo)。比如我前一陣看到地板行業(yè)某企業(yè)做了關(guān)于贏(yíng)在中國(guó)事件性營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然做的也不錯(cuò)，如果他的手段再整合一點(diǎn)，再豐富一點(diǎn)，再往線(xiàn)下深挖一點(diǎn)我相信可以創(chuàng)造更大的品牌效應(yīng)。

　　另外最好高空傳播與終端宣傳的銜接也很重要。廣告只是解決客戶(hù)進(jìn)店問(wèn)題，但是終端才是最終的臨門(mén)一腳問(wèn)題。

　　4、注重終端品牌落地化工程

　　這個(gè)思考是源于我上次一個(gè)培訓(xùn)客戶(hù)的說(shuō)法，他說(shuō)我們有那么多優(yōu)勢(shì)，比如悠久歷史、良好口碑、眾多的專(zhuān)利、優(yōu)秀的生產(chǎn)工藝等，但是這些都沒(méi)有得以在終端體現(xiàn)，誰(shuí)來(lái)體現(xiàn)？就是你的經(jīng)銷(xiāo)商和店員。但是很可惜很多廣告打的震天想，但是真正產(chǎn)品的精髓我在長(zhǎng)期走店過(guò)程中卻很少得以感知。讓我不禁感到深深遺憾。所以在做好高空廣告過(guò)程中，千萬(wàn)不要忘記了品牌塑造了最有力的手段就是我們店員和顧客的嘴，這是最厲害，但是這需要整合培訓(xùn)、終端建設(shè)、口碑傳播等多種終端手段完成。其實(shí)你看看國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的一些品牌企業(yè)，比如星巴克等通過(guò)品牌終端化完成可以創(chuàng)造一個(gè)國(guó)際知名的大品牌

　　5、強(qiáng)化品牌形象的塑造

　　地板等建材企業(yè)的品牌形象塑造經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一是ISO質(zhì)量認(rèn)證，第二階段是明星代言，現(xiàn)在正逐步進(jìn)入了第三階段就是央視等媒體廣告轟炸，比如世友、升達(dá)等企業(yè)紛紛加大了對(duì)廣告投入這一快的投入。一方面為這些企業(yè)進(jìn)行品牌塑造的雄心和專(zhuān)注感動(dòng)，我認(rèn)為這些企業(yè)只要持續(xù)投入就一定可以得到回報(bào)。但是另外一方面我也提點(diǎn)個(gè)人意見(jiàn)：我認(rèn)為品牌的塑造首先應(yīng)該是建立在你對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，否則那就是純粹的炒作與企劃工作，你投入再多的錢(qián)也就是賺個(gè)熱鬧，混個(gè)臉熟，但是到了終端，消費(fèi)者看到你的品牌是不是有一種“一見(jiàn)鐘情，死心塌地”的感覺(jué)認(rèn)準(zhǔn)你這是衡量你品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)。如果到了終端就容同進(jìn)入皇宮后院，一下子眼花了，那么只能說(shuō)明你沒(méi)有品牌，只有知名度。

　　再者，檢驗(yàn)品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)是時(shí)間，縱觀(guān)世界各大品牌，都是時(shí)間凝練的產(chǎn)物而非其他。只有經(jīng)的起時(shí)間歷練，或者這么說(shuō)：你只有經(jīng)的起長(zhǎng)期投入才可能換的回你所需要的那種品牌忠誠(chéng)度。

　　此外，品牌不等于廣告宣傳，廣告宣傳只是快速提高知名度很好的一種方式，但是并未唯一，也不是性?xún)r(jià)比最高的投入方式，上次在給一家建材企業(yè)培訓(xùn)時(shí)我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：其實(shí)口碑傳播和公關(guān)才是最好的品牌傳播方式，而非廣告。但是廣告具有最快、最大的傳播效應(yīng)。我曾經(jīng)遇見(jiàn)過(guò)一個(gè)作櫥柜的區(qū)域小品牌，產(chǎn)品款式一般，但是老板特別注重安裝和售后服務(wù)等工程，所以滿(mǎn)意度特別高，他現(xiàn)在幾乎不用作廣告，口碑傳播就占40％多，而一個(gè)小區(qū)往往300多戶(hù)他能拿下一個(gè)100多戶(hù)，非常厲害，其實(shí)我認(rèn)為在這個(gè)區(qū)域消費(fèi)者眼中它就是一個(gè)品牌，而不一定全國(guó)都知道才算品牌。

　　6、注重傳播的整合性和創(chuàng)新性

　　競(jìng)爭(zhēng)的激烈誰(shuí)能率先創(chuàng)造品牌誰(shuí)就具備優(yōu)勢(shì)，所以很多企業(yè)也加大了其傳播，但是傳播一定要建立在對(duì)其品牌規(guī)劃基礎(chǔ)上，特別是你的核心價(jià)值提煉，比如我們以競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的汽車(chē)行業(yè)做一個(gè)模板，想到安全你必先想到沃爾沃、想到駕駛樂(lè)趣你會(huì)想到寶馬、想到經(jīng)濟(jì)省油你會(huì)想到日本豐田等等，每一個(gè)品牌車(chē)都有著其鮮明的核心價(jià)值，而其宣傳也會(huì)盡量圍繞著其進(jìn)行。再看一個(gè)建材行業(yè)的例子，比如菲林格爾，從早期的“感受別樣生活”到“一生一世，盡情享受”都有著濃烈的小資情調(diào)，因此從市場(chǎng)反饋來(lái)看就很受年輕人的喜歡。所以傳播一定要圍繞自己的核心，否則幾千萬(wàn)廣告投入就打了水漂。

　　此外一定要注重事件性營(yíng)銷(xiāo)。我所說(shuō)事件營(yíng)銷(xiāo)不是指孤立的事件營(yíng)銷(xiāo)，而是類(lèi)似比如夢(mèng)牛的酸酸乳這樣以一個(gè)事件為核心，同時(shí)引爆公關(guān)活動(dòng)、廣告、終端等多種形式的整合性事件營(yíng)銷(xiāo)。比如我前一陣看到地板行業(yè)某企業(yè)做了關(guān)于贏(yíng)在中國(guó)事件性營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然做的也不錯(cuò)，如果他的手段再整合一點(diǎn)，再豐富一點(diǎn)，再往線(xiàn)下深挖一點(diǎn)我相信可以創(chuàng)造更大的品牌效應(yīng)。

　　另外最好高空傳播與終端宣傳的銜接也很重要。廣告只是解決客戶(hù)進(jìn)店問(wèn)題，但是終端才是最終的臨門(mén)一腳問(wèn)題。

　　7、注重終端品牌落地化工程

　　這個(gè)思考是源于我上次一個(gè)培訓(xùn)客戶(hù)的說(shuō)法，他說(shuō)我們有那么多優(yōu)勢(shì)，比如悠久歷史、良好口碑、眾多的專(zhuān)利、優(yōu)秀的生產(chǎn)工藝等，但是這些都沒(méi)有得以在終端體現(xiàn)，誰(shuí)來(lái)體現(xiàn)？就是你的經(jīng)銷(xiāo)商和店員。但是很可惜很多廣告打的震天想，但是真正產(chǎn)品的精髓我在長(zhǎng)期走店過(guò)程中卻很少得以感知。讓我不禁感到深深遺憾。所以在做好高空廣告過(guò)程中，千萬(wàn)不要忘記了品牌塑造了最有力的手段就是我們店員和顧客的嘴，這是最厲害，但是這需要整合培訓(xùn)、終端建設(shè)、口碑傳播等多種終端手段完成。其實(shí)你看看國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的一些品牌企業(yè)，比如星巴克等通過(guò)品牌終端化完成可以創(chuàng)造一個(gè)國(guó)際知名的大品牌。